Las 445 tiendas de Juan Valdez en el país tienen en común la imagen de Rogelio, un indígena de etnia arhuaca que cultiva café en la Sierra Nevada de Santa Marta. Durante casi 10 años, la imagen de Rogelio ha sido utilizada para decorar las paredes de las tiendas e impresa en tazas de café que se venden por todo Colombia.   

En 2013, funcionarios de la Federación Nacional de Cafeteros y Procafecol contactaron a Rogelio para comprar y comercializar el café que cultiva su familia a un precio favorable eliminando el costo de la intermediación.     

Al llegar a un acuerdo, tomaron fotos de Rogelio sobre el Río Seco en Valledupar, que posteriormente se utilizaron para fines comerciales. Rogelio firmó un documento donde autorizó la utilización de su imagen para promocionar el café que posteriormente les vendería.   

Sin embargo, casi 10 años después, ni la Federación ni Procafecol le han comprado sus cosechas de café y tampoco ha recibido dividendos del uso de su imagen, en una audiencia de conciliación la FNC y Procafecol, aceptaron eliminar las imágenes de Rogelio de las tiendas de Juan Valdez pero no llegar a un acuerdo sobre el pago retroactivo del uso de la imagen y las ventas que ha generado a través de los años.      Fuente: Wradio